环球观察：春节如何玩转内容社交，福临门品牌彰显温度成功破圈

一年一度的春节营销大战逐渐落下帷幕,各大品牌也都完成了这场大考。王老吉牵手好利来“大吉大利”组合出道,锅圈烧烤联动综艺继续领跑,传统品牌和新品牌的营销玩法都在不断创新。作为传统米面粮油品牌,中粮旗下的福临门此次多管齐下,总冠名了CCTV2除夕夜特别节目《一起年夜饭》,并创新地将更多目光聚焦在线上,通过电视大屏端和互联网泛媒体和垂类媒体联动精准抢占消费者心智。

福临门此次“让年更有幸福味”营销活动打破传统壁垒,以用户对幸福年味的情感需求出发,创新品牌短视频,用年夜饭话题贯穿始终,多平台玩转内容社交,以“福”基因联动中粮旗下品牌组团拜年,借力垂类媒体有效触达目标人群,带动品牌成功破圈,吸引更多年轻圈层用户,强力拉升了品牌势能。

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截至今日福临门品牌发起的#一起年夜饭,家家福临门#话题总曝光量1.4亿次,品牌短视频累计播放近千万次。

用米面定义幸福年味,年夜饭场景链接大众心智

春节习俗中最受关注的莫过于年夜饭,米面则是年夜饭最不可或缺的幸福基底。作为主打米面产品的福临门,巧妙地以米面为切入点,用《让年更有幸福味》的短视频传递了2023年春节国民的特别情绪:前所未有地期盼家人团聚,想念家的那一口幸福味。对于幸福年味的解读,福临门也给出了自己的创新式答案:“没有比米面更平常的美食,因为,没有比牵挂更珍贵的爱”,将福临门的幸福主张植入用户心智。短视频播出后,引发全网晒年夜饭热潮,众多网友还晒出用福临门产品制作的年夜饭,一时热度无二。

https://video.weibo.com/show?fid=1034:4859567478341721

以大众对年和幸福的渴望出发,构建不同人群的过年场景,并将福临门品牌米面与大众情感关联,勾勒起共同的记忆符号,引发观众对于幸福年味的共情,是短片的精妙之处。《让年更有幸福味》短视频中的年夜饭场景,让用户见证了米面的千变万化和福临门品牌的亲和力,建立起有年夜饭就有福临门的心智认知,使年夜饭与福临门品牌形成强捆绑。

直击社媒核心圈层语境,年夜饭话题打造情感共振

各地春节习俗不同,饮食习惯亦有差异,吃米还是吃面一直是人们津津乐道的话题。福临门以“南北米面”引出“年夜饭你家吃什么?”的投票,为米面之争浇了一把油,广大网友按耐不住纷纷转发站队。微博搞笑大V@银教授也出来喊话“我站大米!大米才算真正的主食,面食只能算饭后甜点。”美食博主@抖生活美食则投给吃面一票,“年夜饭我们家必须安排饺子!毕竟有饺子的团圆饭才是圆满的!”除了投票站队,还有网友选择把米包进面里,充分展现了幽默机智。

社交媒体每天有海量的话题和热点,什么样的话题能快速抓住用户的眼球?福临门这一轮转发投票给出了满分答案。首先是时机的选择,春节是举家团圆的时刻,也是餐桌文化和习俗相关话题在互联网发酵浓度最高的时刻,福临门选择此时抛出本就自带传播、讨论属性的“南米北面+年夜饭”的话题,自然引发大众的共鸣和讨论,率先抢占大众心智。此外,米面产品本就是居家必备、新春礼赠的重要产品,福临门以米面产品作为奖品激励,更是激发了网友的参与热情,可谓一举两得,品牌和网友热闹地互动了一轮。投票除了与用户形成有效互动,还借由网友的声音实现裂变式传播,让品牌触达更广泛的人群,扩大了品牌声量,品牌形象成功破圈。

品牌高能联动拜年,打开集团跨界营销玩法

春节也是吉祥话大比拼时刻,自带“福”气的福临门就巧妙改编经典广告语“有家就有福临门”,传递美好新年祝福。“年夜饭,有福临门,就有幸福年”拜年语一出,兄弟品牌的DNA也动了,中粮福临门食用油官微迅速联动,送上“年夜饭,有福临门食用油,就有生活加油年”,长城葡萄酒官微紧随其后,发出“年夜饭,有长城葡萄酒,就有幸福长久年”,中粮家佳康不甘示弱,“年夜饭,有家佳康,就有全家安康年”的拜年也随即安排。中茶、蒙牛、可口可乐、大悦城等兄弟品牌的官微也陆续加入拜年团中,兄弟品牌之间的默契把线上拜年玩出了新花样,由此也引发了场外网友的吉祥话大PK。

这一轮品牌联动体现了中粮集团强大的聚合能力,以及品牌间的凝聚力,这种聚合效应也强化了中粮在行业内的影响力。而吉祥话接龙玩梗的方式则体现了品牌充满活力、年轻化的一面,刷新了大众对于福临门的认知,让“有家就有福临门”进入大众的记忆,让更多年轻用户参与进来,为品牌赋能。

借力垂类媒体触达目标人群,软性渗透年轻圈层品牌认知

年轻受众的圈层众多,消费触点多元。想更有效触达目标受众,除了社交媒体,垂类媒体是最快聚焦目标人群的平台。福临门品牌联合豆果美食APP的一系列活动,便精准触达目标受众。豆果美食聚集了大量美食爱好者,生产了海量优质的菜谱,譬如年夜饭桌上受欢迎的油焖大虾、粉蒸肉、红烧鱼等,单个菜谱的浏览量均破千万次。豆果用户用福临门米面产品制作的年夜饭菜品在APP里同样生成菜谱,并同步登陆云米、海尔、西门子等智能冰箱,直接到达消费者的厨房,拓展为日常使用场景,渗透用户的生活,也完成了福临门品牌到产品的有效转化。

图源:豆果美食用户@坨坨妈

图源:豆果美食用户@meggy跳舞的苹果

图源:豆果美食用户@营养师蓝冰滢

时下年轻人多少都有点收集癖,“集章”“集福”“打卡”人群日益壮大。福临门品牌准确把握到用户“收集有趣之事”的心理,制作了H5页面,用户只要上传年夜饭,即可测兔年福气。我们试玩了下,测出了 “锦鲤福”“升职加薪福”,还有小伙伴测出“社牛福”“干饭不胖福”,大家对于“福”气的收集乐此不疲。“福”气图片可在微信平台转发,由此扩散,吸引更多用户参与,形成裂变式传播。

这种玩法创新了传统米面粮油的营销方式,体现了福临门品牌紧随时代潮流的年轻化形象。品牌深刻洞察到用户的收集癖,有针对性地将福文化融入其中,并将用户体验放在首位,通过“内容+社交”的弱营销方式扩散话题,提升热度,让用户对品牌自然形成好感,并主动扩散。

与垂类媒体平台的合作,创新了内容营销的新打法,不仅助力福临门精准触达用户,同时以“量身定制”的服务,打动用户,形成自发性传播,实现了品牌价值的有效传递,为品牌成功引流,“有家就有福临门”也在每一次传播中更加深入人心。

纵观本次福临门品牌的春节营销,以消费者对家的幸福感出发,通过“让年更有幸福味”的一系列线上活动整合媒介和优质内容,以“年夜饭+福文化”彰显品牌温度,通过“话题+内容+跨界”营销组合连环出“拳”,带动用户自发加入品牌的话题讨论,拉近了福临门品牌与年轻消费者之间的距离,建立起消费者对于福临门品牌的认知,实现圈层的有效突破,让福临门品牌形象与春节年夜饭形成强关联,进一步扩大品牌声量,传递“有家就有福临门”的品牌理念,极大地呈现了福临门品牌的聚合能力和行业影响力。(文章来源:黑马营销志)

关键词： 春节习俗 品牌形象 用户参与