每日报道：加康加年味，看康师傅饮品如何破CNY营销僵局

2023-02-08 11:39:51 来源：食品新闻收藏

CNY营销作为开年第一热点，其竞争甚至可以说是进入了白热化阶段。但在信息碎片化、内容同质化等问题频发，要想唤起缺失的年味，让CNY营销不落于俗套，这对品牌而言，无疑是巨大的挑战。

对此，康师傅饮品九个饮料品牌虽延续其一贯的“加康加年味”品牌IP，但却以细腻的温情引发用户共鸣，切中大众情绪，在CNY营销节点另辟蹊径，以更加年轻化的解读，塑造差异化的品牌认知。

(资料图片仅供参考)

其在此次CNY营销中究竟以何制胜?又以怎样的角度为春节团圆添上全新寓意?对于康师傅饮品而言，其又怎么样实现时间节点、情感洞察、用户需求的整合，让场景同产品深刻绑定?

Part 1 让年味与团圆的强绑定，触及用户心智

在眼花缭乱的品牌特色中，让受众一把抓住自身营销重点并非一件简单事。而对用户心智的触及，便是让品牌脱颖而出的制胜法宝。随着大众选择越来越多，营销仅仅是将品牌平铺展开已然不能满足消费者的心智。

康师傅饮品在延续“加康加年味”这一招牌IP的同时，也在逐渐以场景和情感

搭建多维度营销矩阵，并且以更加立体化的概念促成品牌信息出圈。

对于用户而言，团圆作为一种抽象的概念，是平面且单一的，康师傅饮品所构建的“齐聚一桌，加康加年味”的campaign主题，则是为团圆提供了确切的愿景，再结合其贯穿营销动作的“康”字主题，将品牌对阖家团圆安康的祝福传递给消费者，形成立体的品牌印象。

通过对“齐聚一桌”这一主题的进一步阐述，康师傅饮品完成了品牌同年味与团圆的强绑定。其从TVC、综艺、品牌微电影发力，为用户同品牌共情创造条件。其在借此将感情与场景化整为零的同时，也进一步在抓住用户心智。

对此，康师傅饮品通过品牌微电影率先铺垫起这一朴素的情感需求。其将镜头与灯光聚焦在千家万户相聚一堂、举杯欢庆之时。看似未提及“康”与“情”，却每一处都在传递着“康”与“情”。

康师傅饮品在微电影展现出阖家团圆、畅想未来等多个场景中，让产品贯穿其中，形成产品与场景的关联——相聚之时，康师傅饮品相伴左右。其在这一过程中其还通过时代少年团的彩蛋加持，策动粉丝群体，并由此为核心进行了破圈传播。

在微电影中将“加康加年味”植入消费者心智，让“加康加年味”走入消费者的使用场景中，给予消费者品牌的情感关怀。

但是要想构建深刻的联系，必然少不了进一步的TVC植入。通过品牌TVC，康师傅饮品在不断地传递与深化“加康加年味”的深厚内涵。其跳脱出重营销的限制，将目光聚焦于产品，以TVC的形式赋予不同产品美好的寓意，让产品调性能够更加适配CNY营销的合家欢氛围。

真正让康师傅饮品“立”起来的，是其针对“加康加年味”这一主题推出的《加康加年味》品牌定制综艺。在综艺中，围绕中国传统节令，众明星齐聚一桌，共同开展品中国美食，畅聊春节团圆安康话题等活动。

在传统文化的加持下，康师傅饮品品牌实现了从营销理念到传播概念的转变。至此，康师傅饮品已然形成年味与团圆的强绑定，并为接下来的广泛传播打下基础。

Part 2 以最广泛的传播，打造最深刻的互动触达

当下，新春正在逐渐分散大众的注意力，无论是多元化的信息，还是逐步变快的生活节奏，都在将信息分割为碎片化叙事，并使用户目不暇接。而品牌要在此刻整合大众注意力，占领社交流量爆发的场景高地，无疑是最明智的选择。

基于对用户需求及消费者习惯的考量，康师傅饮品全覆盖微信、抖音生态，通过社交互动，加强传播的广度，让用户能够形成充分互动，打造强参与感的营销活动。

微信作为私域流量的集大成者，其能够以互动性取得良好的传播效果。通过微信，康师傅饮品能够深入用户互动。其选择结合滑动朋友圈、点赞朋友圈投放等新式互动方式，对周期性投放的广告进行点赞预热。

随后，无论是打造“加康加年味齐聚一桌”定制邀请函互动小程序，还是通过视频号，并结合彩蛋为用户呈上红包封面、优惠券等多重福利，其通过连锁互动的方式，为触及更广泛的社交场景不断做出努力。

而抖音则是宣发更为广泛的流量场，基于抖音短视频的丰富生态群，康师傅饮品发起定制贴纸抖音挑战赛，以“加康加年味”回归CNY的原IP主题，并通过信息流投放，加大品牌曝光，辅助品牌新春营销热度的维持。

在私域与广泛流量场双重发力之下，康师傅饮品成功在用户的碎片化时间里构建强有力的互动触达，整合了用户分散的注意力。在此情况下，康师傅饮品“加康加年味”的新年IP并不限于传播，更是以深刻的感情洞察，将传播的广度转化为内容的深度，在互动中，用户在潜移默化中吸纳“康”所带来的祝福寓意，并与康师傅饮品一同联系，建立起深刻的品牌联系。

当下，随着CNY营销遍地开花，与其再造概念，不断打造浅显的新热点，不如对经典概念进行重塑与发掘。而要想在“年味”营销中脱颖而出，将最朴实的情感传递给消费者，品牌的真诚与铺垫必不可少。

通过康师傅饮品“加康加年味”的策略，也让更多品牌看见这一点。对于康师傅饮品而言，CNY营销并不是打造符号化的单一节点，而是塑造长远故事的起点，这也是为何“加康加年味”IP在历经多次CNY营销仍旧长青的秘诀。

关键词：用户需求

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