巨头狂飙水饮市场，康师傅五箭连发|快看

2023-04-28 16:22:27 来源：食品新闻收藏

中国食品饮料行业作为高景气赛道，近几年研发拓新不断，产品迭代被提升至一个前所未有的新速度。在充分竞争的水饮市场，更是群雄争霸，黑马迭出，无论是传统头部品牌，还是新兴品牌，都在创新上铆足了劲一骑绝尘。

【资料图】

如何为品牌构筑更高更强的战略壁垒?如何在群雄征战的市场中长红长盛?中国快消巨头康师傅在出新上可谓快、准、狠，近期接连推出5款重磅新品：纯萃零糖高山乌龙、喝矿泉、柑橘C风暴、无糖冰红茶、莓果红茶，彰显出行业巨头的非凡魄力与气势，激活中国食饮赛道一池春水。

更值得可圈可点的是，康师傅的这种出新动向透露出一种非常成熟的创新智慧：通过精准把控市场需求(而非为了推新而推新)，以差异化的硬核产品矩阵为依托逐渐渗透到各增量市场，进而实现精准营销和长期心智占据，其策略类似一套「截拳道」，巨头风范，一击必中。

截：锚定口感平衡，打通市场认知经脉

在今年之前，虽然规模、覆盖范围不断扩大，但论影响力尤其是新品的认知下沉，康师傅依旧面临着挑战，这就像习武之人没有打通最后那股经脉一般。而寻找细分市场的空白，或许成为破局的关键。这个空白不一定要很大，但必须垂直、有效，且有落点。我们不妨以纯萃零糖高山乌龙为例来进行分析。

对于日常补水有健康与口味双重需求的细分人群来说，饮用白开水或许过于寡淡无味，而喝浓茶太苦涩，无法成为日常健康解渴之选。这个具体而微的需求，此前市场洞察一直不足，尚待填补。

纯萃零糖则划破了这一细分品类的长期空白。纯萃零糖高山乌龙通过选用台湾阿里山山脉杉林溪四季春，利用高温闪萃，纯萃零糖高山乌龙保留了自然茶味，呈现出一种清逸茶香，在解渴的同时也为不爱白水的年轻人提供了“水替”。

实际上，再小的品类需求，只要能够垂直化地精准切入，也能开辟出一条宽阔的赛道。这一点，在莓果红茶上也有所体现。通过融合蓝莓、草莓、树莓、蔓越莓等四种水果，并揉合斯里兰卡进口的锡兰红茶，莓果红茶在口感馥郁回甘和多重酸甜之间达到了双重平衡。

更重要的是，它切入到了一种新的场景：无论是下午小憩，还是朋友聚会，或者户外活动，它都可以满足那些懂生活、爱享受的年轻人，在勾勒这类人群画像的同时，冲出一片新的品类天地。

拳：聚焦健康赛道，既做得细又做得深

除了对口感和场景的深度洞见，康师傅其实也在思考如何把产品差异做得更突出。亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示：在国内，有63%的消费者会在日常生活中摄入更多水果蔬菜，44%的消费者注意控糖控脂。

这一消费意识变化虽然为品牌跻身健康赛道提供了先决条件，但是当大家都齐头并进、挺身而入，赛道蓝海也会立马变成红海。康师傅显然也懂这一点，所以它只有提前预见，走一条自己闯出来的路，才能实现市场渗透。

喝矿泉的推出其实就是一个例证。一方面，产品中偏硅酸、锂、钒、铬等天然微量元素的加入，可以满足目标人群的日常健康需求，另一方面，它又以“2元”的价格定位，对市场进行降维打击，让矿泉水品类“卷”起来。

既承袭了“喝开水”为国民带去健康的主张，同时又考虑到矿泉水品类的价格带，以高“性价比”占据心智，“喝矿泉”其实将赛道打磨得更细，也更深了，这对于竞品来说并不是一个可以轻松超越的信号。喝矿泉的问世同时给市场上的矿泉水、纯净水及天然水品牌带来极大的竞争压力。当年，康师傅凭借1元瓶装水横扫市场夺下桂冠，今天，2元的喝矿泉入局，会让市场格局发生怎样的变化，值得期待!

除此之外，柑橘C风暴虽然同样也以健康赛道作为主阵地，但却将重心放到了维生素C这种微量元素上。它使用了五种柑橘类水果混合，不仅达到了丰富的口感层次，也让那些生活节奏快的现代都市人群有了日常补充维C的便捷渠道，为早C晚A的健康党提供了一个大杀器。

不难发现，软饮健康赛道虽然被业内认为是一个宽广的领域，但康师傅明显把其细化到了一种极致的状态，不打所谓的“大健康”的理念，而是从具体人群的健康痛点入手，把一个点挖得足够深。

道：立体产品矩阵，建构品牌金字塔堡垒

“术”是一种策略，而所谓的“道”，在我看来更像是品牌所奉行的产品思维。康师傅对待产品，并没有选择随波逐流，而是以金字塔的逻辑，不断向上构建出自己的壁垒。

在底部，此次新品矩阵中的“喝矿泉”以性价比和差异化切入市场，对比农夫山泉和怡宝统治的2元的天然水/纯净水市场，其以同样的价格提供更高品质的矿泉水，为自身奠定了人群拓展和市场认可基础。

在腰部，康师傅从不同侧重点出发，开创了一众新品类。无论是纯萃零糖高山乌龙、柑橘C风暴，还是莓果红茶，几乎都可以在自己的赛道占据主导局势，以多规格、多价格带产品满足了不同偏好的消费者，挖掘出了多元化场景消费需求。

而在顶部，康师傅则借力头部产品“康师傅冰红茶”的品牌资产，推出了“康师傅全新无糖冰红茶”。该产品不仅大幅提升了柠檬新鲜感、强化了酸甜层次感，也让甜味和后余味提升，减少了代糖感，还原了更真实的甜味，消除了消费者对口味的顾虑。这支产品甫一推出即在猫超茶饮飙升榜上拔得头筹，再度印证了康师傅冰红茶“茶饮一哥”的地位不可动摇。

不难发现，康师傅在推陈出新的过程中，其产品思维没有偏离对消费者需求和痛点的动态观察和长期注视，而是保持住了自己的坚守和定力。

这种坚守，来自于对产品体系的把控，也来自于敢于、精于拓展赛道的勇气。事实上，通过今年上新，康师傅向外界证明了在渠道优势的基础上，其产品研发力和对市场洞察力也锤炼到了新阶段，已经具备了冲破品牌天花板的势能。此次巨头康师傅的一路狂飙，无疑为行业带来重磅冲击，新一轮的大战即将上演!

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