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前 言：小龙虾单品年销破亿，烤鱼系列产品销售额突破6000万……成立仅仅5年时间，已成功打造亿元级大单品，小霸龙出圈的底层逻辑是什么？ 今日，良之隆·2023第十一届中国食材电商节在武汉国际博览中心举行，大批预制菜企业纷纷亮相，记者也亲自来到展会现场参观。 值得一提的是，在观展过程中，我们发现了一个有意思的品牌——小霸龙。 展会现场，小霸龙的展位十分热闹，光临问询的观众络绎不绝。除了展览外，小霸龙还在现场举办了一场“新品发布会”，推出了新品蒜香浓郁酥皮烤鱼、爆爽麻辣川香烤鱼等预制烤鱼，同样吸引了众多观众驻足。 据了解，小霸龙其实是水产巨头国联水产旗下面向C端的预制菜品牌，近几年发展迅速，产品已经远销40多个国家和地区，烤鱼系列产品销售额已经突破6000万，招牌的小龙虾单品更是年销破亿。 这是一个怎样的品牌？又凭啥出圈？今天，我们将从产品策略、渠道布局、营销打法等多个维度出发，尝试一探小霸龙的发展之道。
01小霸龙背后：操盘手为水产巨头，预制菜营收连增3年在拆解小霸龙的商业逻辑之前，有必要先了解一下其背后的操盘手“国联水产”。 作为国内最大的水产上市企业，国联水产在很早之前就着手开发国际市场，并在国际业务上形成了较强的竞争力。 2015年左右，国联水产洞察到了中国连锁餐饮的发展势头和互联网经济带动新消费的趋势，不断建设和完善自身的研发体系、生产体系和营销推广体系，完成了公司从水产品加工到海洋食品制造的转变，将预制菜作为大力发展的业务之一。 2018年，国联水产又瞄准年轻懒宅人群的在家吃饭需求，推出了全新的预制菜品牌——小霸龙，主打C端市场。 2020年时，受疫情影响，预制菜迎来了新的发展契机，国联水产再次加大了对预制菜业务的投入，将预制菜业务提升到了企业战略的高度。 翻看其2020年年报发现，此时国联水产就已经提出，“公司充分发挥全球供应链和研发优势，产品结构逐步向以预制菜品为主的餐饮食材和海洋食品转型，主要产品以预制菜品为主的精深加工类、初加工类、全球海产精选类为主。” 近年来，国联水产坚持B、C端并进的发展策略，巩固B端市场的同时，不断加大C端的投入。而这一策略也为其带来了可观的收益，自2019年起，国联水产的预制菜业务营收连涨3年，占企业总营收的比重不断提升，贡献越来越大。 数据显示，2019年-2021年，国联水产的预制菜营收分别为6.34亿元、7.29亿元、8.41亿元，预制菜营收在其全年总营收比重从2019年的12.96%逐渐上升到了2021年的18.8%。 进入2022年，国联水产的预制菜业务仍然保持稳定增长的态势，其2022半年报显示，2022年上半年，企业实现预制菜营收5.61亿元，同比增长 36.17%。 值得一提的是，国联水产的预制产品在海外市场的表现也非常亮眼。2021年，国联水产的预制菜业务实现8.41亿的营收，其中国际收入达2.62亿，在营收的比重达到了31.2%。 国联水产集团执行副总裁吴丽青曾对记者表示，国联水产预制菜出口的国家众多，业务涉及美国、加拿大、智利、墨西哥、马来西亚、新加坡、澳大利亚等多个国家，出口的产品种类也非常多样，包括小龙虾、烤鱼、面包虾、酸菜鱼、虾饺、虾饼、烧卖等。
02发力C端预制菜市场小龙虾年销售额破亿简单聊完国联水产，我们再回来拆解小霸龙。 从水产巨头到预制菜巨头，国联水产持续加码预制菜赛道，而小霸龙，则是其抢占C端预制菜市场的杀手锏。 2018年，小霸龙刚刚推出时，国联水产对它的定位还是“海洋高蛋白速食品牌”，主要面向85后、95后懒宅一族，产品以小龙虾类、鱼类、酥脆裹粉类为主。 在这之后的几年里，为了适应市场以及消费需求的变化，小霸龙不断调整定位，并扩充产品结构。 2022年，小霸龙完成品牌升级，由“海洋高蛋白速食品牌”调整为“预制菜精选品牌”。在产品矩阵上，逐渐形成风味烤鱼、快煮、小龙虾、裹粉、火锅、米面6大系列的产品，与此同时，还增加了菠萝烤鱼、田园鲜虾饼、彩虹小酥虾、彩虹小酥鱼等新品。 在主打客群上，升级后的小霸龙仍然专注于年轻白领人群，为Z世代和千禧一代提供预制菜产品。 眼下，仅成立五年的小霸龙，已经在市场上取得了不错的成绩，产品远销40多个国家和地区，主打的小龙虾和烤鱼系列产品表现尤为亮眼。 以小霸龙的第一款产品调味小龙虾为例，据了解，该产品上线三年便成为了亿元级大单品。从销售数量来看，2019-2021年，小霸龙累计在天猫、京东共卖出10亿只调味小龙虾。从销售额来看，2021-2022年其调味小龙虾的销售额均破亿。 此外，小霸龙于2020年推出的新产品烤鱼预制菜，如今也已经成为品牌的新晋大单品。据了解，2022年，小霸龙烤鱼预制菜销售额已经突破6000万。
03小霸龙凭什么出圈？过去三年，预制菜被推至风口，大批玩家争相涌入赛道，竞争异常激烈。近期，首届中国国际(佛山)预制菜产业大会上发布的《2022年中国预制菜产业发展白皮书》指出，2022年我国现存预制菜企业数量已超7万家。 细分到C端市场，由于C端预制菜业门槛较低、参与者众多、集中度低等特征，品牌想要杀出重围更是不易。那么，小霸龙到底是如何脱颖而出的，取得上述成绩的？
1、主打烤鱼、小龙虾等大单品，推出差异化口味在C端预制菜市场，消费者对预制菜的认知有限，这就十分考验预制菜企业的产品策略和选品眼光。我们看到，小霸龙选择“大单品策略”作为突围方向，同时选品倾向于品类认知度高、消费频次高、口味具有普适性、经过餐饮市场验证的成熟产品。 目前，小霸龙重点发力的两款大单品烤鱼、小龙虾，都是在餐饮市场走红多年且具有庞大市场体量的产品，这些特点让烤鱼预制菜、小龙虾预制菜拥有了广泛的消费基础。以烤鱼为例，相关数据显示，烤鱼的市场规模已达到千亿级别。《中国小龙虾产业发展报告（2022）》显示，2021年，我国小龙虾产业总产值已有 4222 亿元。 另外，得益于国联水产成熟的供应链业务，小龙虾和烤鱼的原料供应都较为稳定，为小霸龙预制菜品的生产研发提供了保障。 值得一提的是，在产品研发思路上，小霸龙不是简单地把B端餐饮市场的爆品研发成预制菜，而是十分重视口味的创新迭代，借此形成自身的差异化优势。 以烤鱼为例，除了麻辣、青花椒、蒜蓉等基础口味，小霸龙还选用徐闻菠萝，研发出兼具酸甜果香与鱼肉鲜味的菠萝烤鱼。这款风味特殊的产品已然成为小霸龙的标志性产品，不仅在国内市场走俏，备受消费者喜爱，还远销海外，2022年时甚至收获了加拿大的100吨订单。 据了解，眼下，小霸龙还在持续研发地域风味、水果风味的预制菜产品。在展会现场的烤鱼新品发布会上，小霸龙还宣布对已有口味进行了调味上的升级，持续改进产品，优化消费者的体验。
2、瞄准Z世代、千禧一代，做年轻人的生意相关数据显示，以95后、Z世代为代表的年轻人正在成为预制菜的重要消费客群，工作繁忙没空做饭的年轻上班族对预制菜的消费热情也节节攀升。《百度x京东618消费趋势洞察报告》显示，2022年“预制菜”相关搜索同比上涨877%，95后占比超三成，而京东618期间，95后预制菜成交额同比增长95.8%。 小霸龙很早之前就注意到了年轻人的消费潜力，品牌成立之初就重点关注年轻消费者，2022年完成品牌升级后，更是将消费客群直接定位为Z世代和千禧一代。 为此，小霸龙也围绕年轻人用餐的痛点与饮食喜好，打造出多种消费场景的预制菜产品，比如与露营场景、聚会场景、宵夜场景、家庭用餐场景、加班熬夜场景、一人食场景等相关的产品等，满足消费者的多样需求。 值得一提的是，小霸龙还把这种年轻化的概念融入到了品牌的基因中，围绕年轻人的生活方式，举办了各种跨界营销、场景营销活动，不断拓宽与年轻群体的沟通场域。 比如，2022年8月，小霸龙就联动了广汽传祺，打造带上小霸龙自驾去露营的场景，展开线上抽奖品尝海鲜预制菜+线下试驾体验活动。此外，小霸龙还频频联动Z时代的KOL线下打卡体验，带动更多年轻消费者体验并种草小霸龙产品。 找到了核心客群，再加上与消费者形成了良好的沟通互动，小霸龙逐渐在C端市场占据了一席之地。
3、3000+商超重点铺货，发力电商新零售小霸龙能够较快打开C端市场，其实也依托了国联水产在水产行业的良好口碑和完善的销售渠道体系。 从渠道布局来看，目前国联水产的营销网络覆盖流通、餐饮、商超、电商新零售等多个渠道，覆盖城市已达158个。小霸龙作为国联水产重点发力的预制菜品牌，布局的渠道自然也十分可观。 据了解，目前小霸龙除了布局连锁餐饮渠道和一些分销渠道外，也十分重视商超渠道和电商渠道，不仅与永辉、沃尔玛、盒马鲜生、华润万家等全国连锁商超达成合作，将预制菜产品铺向3000多家商超，同时上线了天猫、京东、拼多多等主流电商平台。 当下消费者教育还处于萌芽期，消费者缺乏主动搜索寻找购买预制菜的习惯。在商超中陈列预制菜产品可以潜移默化地提升消费者对预制菜的认知，随逛随买，而线上电商平台的推荐机制则可以让产品触达更多消费者，确实是推广预制菜产品的可行途径。商超渠道和电商渠道也是小霸龙营收的重要渠道。
4、合作李佳琦、东方甄选等头部主播，全渠道推广品牌曾有行业媒体直言，“2023年，电商平台、直播等模式依然是预制菜的基本盘，也是十分重要的增长点，这样的状况甚至可能在未来几年持续下去。” 直播可以和具体的消费场景结合起来，更直观地呈现出预制菜简单易操作的属性，可以让消费者对预制菜的日常使用场景有更清楚的认知，十分适合预制菜品牌推广。小霸龙显然也注意到了这一点，大力推进抖音直播。 据了解，小霸龙热衷于与李佳琦、东方甄选、汪涵、陈赫、金星等头部主播、明星主播合作，在直播间内推广预制菜产品。借助头部主播的影响力，小霸龙的预制菜产品直接触达了大量消费者，获得了可观的销量。 与此同时，小霸龙也发力品牌自播，挖掘不同用户的差异化需求，围绕不同单品，打造不同氛围的直播间。比如，其曾围绕米面系列-虾饺、风味烤鱼系列等单品，搭建出露营、工厂生产等不同场景的自播间。 为了让消费者对小霸龙形成清晰的品牌认知，抢占更大的市场空间，小霸龙不仅积极抢占线上流量，用流量带动销量，同时也在线下大范围投放广告，为品牌造势。北京地铁1号线品牌专列、小度AI智能屏广告、分众梯媒等地方，都曾出现小霸龙的身影。 通过社交媒体和户外广告的高强度持续曝光，小霸龙的品牌声量迅速提升，也是意料之中。
小结：不难看出，清晰的定位、差异化的大单品、全渠道的布局和推广以及国联水产强大的支撑，是小霸龙发展迅速的几个核心。 在预制菜市场竞争日益激烈的未来，小霸龙还将给市场怎样的惊喜，我们将持续关注。 撰稿：预制菜洞察 梁盼
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